テーマ起点ならではの市場啓蒙 中長期のリード獲得にも

リード獲得の新たな打ち手を探して

Brand Experience（以下、BX）「“個を活かす”マネジメント改革2020」は、大きな反響をいただきました。まずは開催の背景を教えてください。

篠﨑：　リアルな接点がなくなったなかで、いかにリード獲得するかが大きな課題でした。同時に、カオナビの認知度も高めていきたい。
そこで、新たなリードジェネレーション施策として、大規模なオンラインイベントの開催を検討し始めました。
コロナ以前はサービス展示会やセミナーを通じて効果的にリードを獲得できていましたが、新型コロナの感染拡大の影響で、リアルイベントの開催が難しくなってしまった。
そんなとき、NewsPicks Enterprise共催のオンラインイベントに参加して、当社もまさにこんなイベントができたらと思い、問い合わせたのがきっかけです。

深見：　コロナ以前はテレビCMやタクシー広告を打ち、展示会で圧倒的に集客する流れが作れていたんです。リアルイベントがなくなり、マス広告に連動した受け皿を求めていました。

リード獲得だけでなく、認知にも課題感を持たれていたのですね。

篠﨑：　そうですね。コロナ禍で何度か自社セミナーを開催してみて、集客数は倍に増えても、商談化の確度の高いリードは得にくい印象がありました。
オンラインイベントの性質上、リード獲得の強化よりも、より認知を高めて母数をカバーしていく戦略のほうが向いているのかもしれない。
そんな仮説を試してみたくて、間口の広い接点を持ちたいと思ったんです。

企業の発信力を高める「読者起点の企画×ユーザー基盤」

自社でもセミナー開催の経験をお持ちのなか、今回NewsPicksにお声がけいただいたのはなぜでしょうか？

深見：　シンプルに、コンテンツ力が圧倒的なメディアだからですね。イベントの相談先もNewsPicks一択でした。
当時はまだ、オンラインイベントのあり方をメディアも含めた各社が模索していた頃です。
私も情報収集でさまざまなオンラインイベントに参加しましたが、NewsPicksのイベントは、運営や見せ方がずば抜けていたのを覚えています。
実際に私たちのイベントや記事コンテンツも、自分たちだけでは叶えられないクオリティに仕上がりました。

01.BX告知記事の配信

NewsPicksならではのリッチなビジュアルで全体をデザイン。ピーター・ドラッガーの金言から始まるプロローグからストーリーを描きながら、イベント情報や見どころをまとめ、参加者を募集。

実施内容を見る

篠﨑：　広くビジネスパーソンにアプローチできる企画力と、そのコンテンツが刺さるコミュニティ基盤も魅力でした。
人事担当者だけに向けたアイデアなら、私たちにも知見があります。ただ今回は人事領域を中心に裾野を広げ、より広くメッセージを届けようとしていました。
メッセージに至るまでのストーリーづくりが、事業会社のマーケターが一番苦労する部分。だからこそ、読者起点の企画のプロに「どう見せるか」をお任せできたのは、非常にありがたかったですね。
手応えとしても、「クオリティの高いコンテンツ＋情報感度の高い読者層」の波及効果は期待以上でした。
こういった発信の広がりが生まれるのは、NewsPicksというメディアの最大の魅力だと思います。

「読者起点のコンテンツ」こそが効果を最大化する

当時を振り返ってみて、苦労したことはありますか？

深見：　イベントの目的のすり合わせには時間がかかりましたね。「リードが欲しい」と「ブランディングもしたい」という私たちのこだわりから、NewsPicksさんには何度も粘り強く全体設計を調整していただいて……。

篠﨑：　私たちマーケティング担当者の後ろには、インサイドセールスがいます。
ブランド認知がメインのイベントにしたいという思いがあるとはいえ、「確実にリードを獲得しなくては」というプレッシャーがあるのは、きっとどの企業も抱えている課題ではないでしょうか。
特に、セッションの中で「カオナビ」という企業やプロダクトについての説明パートを設けるべきかは、社内でも何度も議論を重ねました。
最終的に、まだオンラインイベントでの情報収集が始まったばかりで、いきなり顕在層に向けに特化したイベントはハードルが高いだろうという結論に至りました。

深見：　それに伴ってテーマも、当初から大きく変わりましたよね。
タイトルから登壇者の人選まで、あえてカオナビの色は控え、NewsPicksを生かした“読者起点のコンテンツづくり”に振り切って挑戦してよかったと今では思います。

1度のイベントが、息の長い波及効果を生む

非常に反響の大きかったオンラインイベントでしたが、実際の効果はいかがでしたか？

篠﨑：　マーケティング施策として息の長い効果につながったのを実感しています。
カオナビ側でNewsPicks以外の他メディアも活用して集客した甲斐もあって、約5000名もの方にお申し込みをいただきました。参加者の満足度は98％で、イベント直後から問い合わせがあり、少しずつ商談化しました。
驚いたのは、それが3カ月後に数十件まで拡大したことです。潜在層向けのイベントだったにもかかわらず、数字としてこれほどの成果が現れるとは思いもよりませんでした。

深見：　山口周さんの高いレイヤーの基調講演に始まり、企業事例までを見せる流れで、自分ごと化していただけるイベント設計だったからこそ、リード顧客まで育ったのかもしれません。オンラインイベント後の受け皿として開催した営業セミナーまで、多くの方が参加してくださいました。

その後の自社のマーケティング施策とも絡めて、活用いただけたんですね。

篠﨑：　そうですね。オンラインイベントに付随して制作したコンテンツを活用してメール配布したりディスプレイ広告で配信したりと、さまざまな形で二次利用もしています。
いちビジネスパーソンとして見ても、今回のオンラインイベントは非常に有益な内容でした。その中でカオナビが目指す「タレントマネジメント」といったキーワードを自然に盛り込めたおかげで、市場啓発とセットで良いブランドイメージが築けたのかな、と。
その結果、潜在層から理想的なナーチャリングで、息の長い案件化までつながったと考えています。

深見：　NewsPicksさんとだからこそ得られた潜在層向けコンテンツのナレッジは、自社企画で新たなアプローチを企画する上で参考になりそうです。