ビズメイツ株式会社様
指名検索数が1.6倍に。潜在層にも魅力が伝わる
今回の施策では、まだ顕在化していない英会話を始めたい方々へのサービス認知のために、NewsPicksのスポンサード記事メニュー「ブランドストーリー」の連載と、NewsPicksの人気番組シリーズ『The UPDATE』の番組協賛を実施しました。
お話を伺った方
マーケティンググループ
マーケティンググループ
ビジネス特化型の英会話サービスを展開するビズメイツは、これまで数々のマーケティング施策で新規会員を獲得してきたと言います。その上で、新しく実施を決めたのが、NewsPicksのスポンサード記事メニュー「ブランドストーリー」の連載。そして、NewsPicksの人気番組シリーズ『The UPDATE』の番組協賛でした。
これまでのWeb広告施策を経て、どんな課題が生まれていたのか。NewsPicksのスポンサードコンテンツがもたらした効果とは。ビズメイツでマーケティングを担当する西川貴規さんと安永成美さんに話を聞きました。
経済メディアだからこそのユーザー基盤
連載には、ビジネス英語に関心のあるユーザーから大きな反響がありました。改めて、ご依頼の背景を教えてください。
西川： 以前からWebマーケティング施策として、リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などを実施してきました。そこでの課題は、ユーザーがビジネス英語やビズメイツについて検索してくれるようになるまで、リーチできないということでした。
まだ顕在化していない英会話を始めたい人たちに、当社の理念やサービスを認知してもらい、指名検索を伸ばしていきたい。そこで、他のペイドメディアよりも、潜在的なターゲットにリーチできる確率が高いNewsPicksへの出稿を決めました。ビジネスパーソンが集まるメディアからアプローチして、新規会員獲得までつなげる狙いがありました。
これまでとは異なる層へのアプローチのために、NewsPicksをご活用いただいたのですね。
西川： そうですね。コンテンツを発信する時期にも気を配りました。オンライン英会話を始める人が増えるなど、情報の需要が高まる時期を見計らい、ユーザーが気になる切り口の企画を届けていく。結果として、狙いどおりに指名検索数の増加につながったと思っています。
読者目線のコンテンツ制作ナレッジで伴走
最初に実施した3本連載は、どのように企画を決めていかれたのでしょうか？
西川： まず当社から伝えたい内容や意図をお伝えし、NewsPicks Brand Designで企画を立ててもらいました。重視したのは、読者に興味を持ってもらえる切り口であること。自然な流れで当社のサービスを知ってもらえるような企画を意識しました。
たとえば、「ビジネス英語はお堅くて難しい」という印象を持たれがちです。もしも世間的な常識を覆すような意外性のある企画なら、より幅広い方が興味を持ってくれそうですよね。そのような観点から、連載の1本目の企画が生まれました。
西川： ビズメイツのプログラム開発担当者のストレートインタビューでありながら、実際にサービスを利用している受講生の体験談を盛り込むことで、ユーザーが自分事として捉えやすいような内容になったと思います。
企画を立てるなかで苦労したことはありますか？
西川： やはり、読者に響くような企画をどのようにつくるかですね。当社のフィロソフィーやサービスを紹介したいと考えたときに、どうしても一方的な発信にとどまってしまいやすいという課題がありました。
そこでNewsPicksさんに、当社が伝えたいメッセージを読者が興味を持って知りたいと思うような形に変換してもらいました。
こうした読者目線でのコンテンツ制作という面で、自社だけでは難しい部分を手伝ってもらえたのがありがたかったですね。
連載と併せて、NewsPicksのオリジナル番組『The UPDATE』内のコーナーにもご出演いただきました。
02. オリジナル番組内のコーナーへ出演
人気の討論番組『The UPDATE』中盤のコーナー枠では、担当者自らサービス訴求が可能。さらに多くのNewsPicksユーザーへと情報を届けたい企業に活用されている。
安永： 番組では、取締役の伊藤が表情豊かにボディランゲージも交えてプレゼンし、ビズメイツのサービスを印象深く伝えられた点がよかったですね。ブランドストーリーに動画を併用することで、当社について伝えられることがグッと広がると感じました。
サービス内容から理念まで。長く活用できるメッセージ力
社内外からの反響はいかがでしたか？
西川： 連載はどの記事も読了率が高い結果となりました。4割強の読者に読了してもらえていたので、ビジネス英会話に興味のある潜在層に着実にリーチできたと思っています。
1本目のブランドストーリーは、特に手応えがありましたね。2020年1月に実施したところ、指名検索が前年対比で1.6倍まで伸び、コロナ禍のピークを除けば一番の獲得数でした。当時は自社で複合的にマーケティング施策を展開していたので、会員獲得は一概には言えませんが、NewsPicksでの連載と番組コーナー枠への出演という複合的な施策の影響は大きかったと感じています。
安永： 副次的な効果として、社内のモチベーション向上にもつながった印象があります。
記事の中で、受講生たちに、彼らがビズメイツで英会話を習得するリアルな体験談や様子を語ってもらったことで、英会話サービスの講師陣から「このサービスを提供してよかった」という声が上がりました。
また、受講生の入会時アンケートで「NewsPicksの記事を読んで検討した」という生の声を聞けたのも嬉しかったですね。
04. ブランドシリーズの実施
2022年1月にはそれまでのブランドストーリーをまとめて特集化するブランドシリーズを実施。
その後のマーケティング施策では、NewsPicksのコンテンツを活用いただいていますか？
安永： 当社が目指す「もっと多くのビジネスパーソンが世界で活躍するために」というミッションが伝わるように、Bizmatesサービスサイト内のOur Missionに掲載して二次利用しています。サービス内容だけでなく、理念までまとめていただいた記事があるおかげで、効果的にメッセージを訴求できています。
西川： 自社の考え方やフィロソフィーはなかなか端的にまとめることが難しい。簡潔に伝えるにはどうしたらいいか悩んでいたんです。そこをNewsPicksが記事の中でわかりやすく表現してくれたので、そのまま活用させてもらうことで、私たちのメッセージが伝わりやすいサイトになりました。
いまは、記事よりも動画が注目される時代になってきていると思います。今後は、当社のフィロソフィーを伝えられるような動画コンテンツにもチャレンジしたいですね。
