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  • 東レ　ブランドコミュニケーション室

    岡村絵梨 氏

「わかりにくいけど、実はすごい」を伝えたい

どのような課題や目的を持ってNewsPicksにご相談いただきましたか。出稿に至るまでの背景や経緯を教えてください。

• 当時、基本的に広告宣伝は大手のマスメディアや業界紙でコーポレート広告を出稿していました。しかし、時代の変化とともに社員の意識が変わったことで、モチベーションを保ちにくくなり、以前と比較して新卒採用が難しくなるなか、新たにパートナーとして取り組めるオンラインメディアはないかと探していたんです。
  そんなときに、広告代理店から「NewsPicksはどうか」と提案していただきました。他のメディアに比べて、若手及び中堅ビジネスパーソンが読者の中心で、オシャレなイメージがある。「東レの空気を変えたい」「新しい風を吹かせたい」という私たちの願いを叶えるためには、NewsPicksさんと一緒に作り上げていくのが良いのではないかと思い、出稿が決まりました。

出稿時にはどのようなことを期待していましたか？

• 我々は、一般の方には認知されにくい「素材」のメーカーです。先進的な技術や製品を持っているのに、地味で面白くないと誤解されていると思っていたんです。そのため、企画の打ち合わせでは弊社を打ち出す前に、まず業界を理解してもらいたいという話をしていましたね。
  記事を出すことで、 “社員たち自身が東レや素材業界の可能性だけでなく、仕事の意義を思い出し、誇りを持てる”。そんな効果があればいいなと思っていました。

記事について、率直な感想をお伺いさせてください。

• 1本目のインフォグラフィック記事は、 我々が想定していた以上のものが出てきた というのが素直な印象でした。以前、NewsPicks編集部で制作された「林業がヤバい」という記事を読んだときに、林業の実態や歴史、内幕が深く考察され、林業に関するビジネスの魅力が画像やグラフィックとともにわかりやすく解説されていて、とても素敵だなと思ったんです。「林業ってこういう面白さがあるんだ」、と。
  
  だから東レの記事制作をする際にも、素材自体の魅力をわかりやすく伝えたかった。そういった我々の要望をNewsPicks Brand Designの編集者の方々が上手く汲み取ってくれて、素敵にまとめていただきました。後日当社の新入社員が「この記事が就活時にすごく参考になった」と言ったことを覚えています。就活生にも素材業界の魅力が伝わる構成になっていて、東レを紹介するとても良いコンテンツになりました。それに、記事を読んでくれた人のコメントによって、皆さんが東レのどんな点に魅力を感じてくださったのかを知ることができました。

コメントによって「自社の強み」を再認識した

東レさんの連載は、コメント欄も賑やかでした。

• 記事が出るたびに、素材業界に対する認知や理解が深まっていくのを実感しました。1日に何十回もNewsPicksを開いて、コメント欄をかじりつくように見ていました（笑）。
  
  「コメントが付きましたよ！」「今度は、こんな意見がありました！」と、興奮している当時のやり取りが社内のチャットに残っています。
  もちろん、ネガティブな意見もたまにはありますが、純粋に「おもしろい」とストレートな感想を書いてくださる方が多くて「伝え方次第でビジネスパーソンの方々にも面白いと思ってもらえるんだ」とわかったのが大きな収穫でしたね。
  
  東レは社外だけでなく、社内からも”何をしている企業かよくわからない”と思われているところがあるんです。だから、記事で取り組みを紹介されたり、コメントを通してエールを貰えたりすると、シンプルに嬉しいんですよね。自分たちが作っている素材が、世の中の何に役立っているか、実感が持てるので。特に素敵なコメントについては、もっと社員にシェアしていきたいなと思っています。
  
  ほかにも社外の集まりで、東レの戦略的パートナーであるユニクロとの取り組みを紹介した記事を読んだ方が、「これはスゴいからみんなも読んで」と言って拡散してくれている場面に遭遇したことがあるんです。
  
  東レとユニクロのパートナーシップが、多くの人々の生活をどれほど豊かにしているか。その取り組みや姿勢、ビジネススキームに対して「業種は違うが、学ぶべき点がある」と評価してくださっていました。こんなふうにコンテンツがシェアされていくんだとわかって感慨深かったですね。

壁打ちを通じて共創する

ほかに、特に印象に残っている記事はありますか？

• 正直なところ、全部印象に残っています（笑）。 なぜなら、毎回取材を通して東レの魅力や強みを再確認する経験ができたから。「社内の話なのに、知らないことばかりだった」と気付かされました。
  
  実は、今まで各部門から発表される社内のプレスリリースを読んでも、専門的かつ技術的な記述が多くて、なかなか理解するのは難しかったんです。新たな研究開発や技術、製品が社会にどんなインパクトを与えていたのかも、深くはわかっていませんでした。
  
  でも、取材に同席させていただくなかで、NewsPicksの方々が東レの研究・開発やビジネスを丁寧にひもとき、インタビューしていただけたので「要素技術がこんなふうにつながっていくんだ！」「東レはこんな世界を目指しているんだ」と、関連づけられるようになった。そして、社内にこんなにスゴい研究者や技術者がいることを改めて理解できて、私自身にとって本当に貴重な体験になりました。
  
  たとえば、半導体デバイスやリチウムイオンバッテリーの製造に活用される「高機能フィルム」の記事では、東レの思想に触れながら、厚さ1ミクロンのフィルムを作るコア技術についてわかりやすくまとめていただきました。

• 東レは「超継続」「極限追求」「技術融合」という、3つのアプローチから研究開発をし、ビジネスをしてきました。これは社内の人間だと当たり前すぎて気付かないのですが、この記事ではいかにして「極限追求」されて「高機能フィルム」が作られてきたのか、その接合点に光を当て、詳しく解説していただきました。「思想と技術はこうつながっているのか」と、思わず感動したのを覚えています。
  
  読者の皆さんにとっても同様の驚きを感じられたようで、連載のなかには1000Pickを超えた記事もあり、熱のこもった多くのコメントもたくさんいただけました。やっぱり良い会社にいるんだなと、改めて誇りに思いましたね。

東レさんとは、合計17本の記事を制作させていただきました。出稿後、どのように記事を活用されていますか？

• 東レではNewsPicksに出稿したコンテンツを自社サイトに転載して二次利用していますが、東レに興味を持っていただいた方に長く読んでいただけるので、とても良い商品だなと思っています。
  
  また、就活後に内定した学生にもNewsPicksの記事を毎回送っていますね。入社前に読んでもらうことで、会社に対する理解を深めてもらえるし、シンプルに「東レってかっこいい会社なんだ」と思ってもらえる。
  
  これまで、学生を含めて一般の方々に東レの技術をわかりやすく説明するツールが無かったので、とても重宝しています。取材を受けた事業部の方々にもすごく喜んでもらっているんですよ。

記事出稿後のフィードバックはいかがでしたか。

• ブランドリフト調査※も含めたフィードバックは、私が経験した中で一番丁寧でした。毎回しっかり時間を確保して説明していただきながら、KPI、読了率、Pick数といった定量的な視点だけでなく、どのようなコメントがあったかなどの定性的な部分も含めて、多角的に振り返りができたのでとてもありがたかったです。
  
  ※NewsPicks Brand Designが独自に実施するアンケート調査です。ご実施いただいた施策が接触者の態度変容にどう影響を及ぼしたかを検証します。（オプションメニュー）

最後に、今後NewsPicksとやってみたいことやご要望がありましたら、ぜひお聞かせください。

• これまでのように我々の技術をひもとき、しっかり読み込ませていく記事だけでなく、ライトな表現でより多くの方々に届くコンテンツを作るのも面白そうだなと思いますね。
  
  また、読者やプロピッカーの方々と一緒に、素材業界や東レの技術についてインタラクティブに対話しながら、深掘りしていく企画もできたらいいなと思っているので、今後もぜひ相談させていただきたいなと思っています。
  
  今後も引き続き、客観的な視点に立ちながら、素材開発や東レの魅力・強み・ストーリーを取材し、かっこよく表現してほしいですね。