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ニーズに合わせた切り口で、狙ったターゲットへ的確にメッセージを届ける

矢印 矢印 課題
  • ブランディング

CM展開に合わせてSansanの世界観・ベネフィットを深く伝え、ブランド力を強化したい。
認知だけでなく、サービスを利用したいという「利用意向」の向上を図りたい。

矢印 矢印 施策概要

ブランドカテゴリ(特集タブ)として「人脈2.0」を展開。「組織を活かす個/個を活かすシナジー組織」をテーマに、新しい時代の人と人のつながりの可能性と、名刺の持つポテンシャルを訴求する。

オールドメディアでは届かない、情報感度の高い読者にリーチ

──2018年10月のNewsPicks特集タブ「人脈2.0」は、CMなどと絡めた大型プロモーションの一環として展開したそうですが、その目的から教えてください。

北口 ちょうど新しいCMクリエティブに切り替えるタイミングで、それに合わせて他の媒体を含めて大型キャンペーンを行うというのが今回の意図でした。5年ほど前から積極的にTVCMを打ってきて、Sansanの認知度はある程度広めることができたと感じています。

今回は、その一歩先の展開を目指して「Sansanのサービスを利用したい」という利用意向を高めることが一つの目的でした。

──具体的にはどのような戦略設計だったのですか。

北口 TVCMのほかにWebメディアではNewsPicksともう一つ他媒体で記事特集を組みました。ほかにも、動画プラットフォームなど、かなり多角的に展開しましたね。
NewsPicksを選定した理由は、我々がターゲットとする企業経営者・役職者層が読者とイコールだったからです。

特にNewsPicks読者は情報感度が高く、次世代を担う方々というのがポイントでした。いわゆるオールドメディアではリーチできない層への訴求ができる。

過去にもNewsPicksさんとは、お仕事をご一緒した経験があり、おもしろいアイデアがどんどん出てくる企画力への信頼がありました。

非常にタイトな制作スケジュールでしたが、そういう厳しい条件の中でも、高いクオリティを発揮してもらえました。
矢印矢印施策

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連載記事 全5記事

「個の新しいつながり方=人脈2.0」について、さまざまな角度から掘り下げ、Sansanのサービスの有用性を伝えた。

「読んでおもしろい記事をつくる」というこだわり

──5回特集のタブという形で連載記事にまとめた意図についても、お聞かせいただけますか。

北口 単発企画では、リーチや利用意向度向上を実現させるのが難しいという判断です。広くリーチするために、特集タブという手法を選択。いくつか提案してもらった切り口の中から、「シナジー組織」というキーワードが出てきて、経営組織の中で人脈をアップデートする「人脈2.0」に決定しました。

結果として、とてもおもしろい記事となり、第1回の宇田川元一さんのインタビュー記事の1800超えPicksを筆頭に、5本中3本が1000Picks超えという大反響でした。



一般的なタイアップの場合、「広告主として伝えたいことは語っていても、その反面で記事そのもののおもしろさがなくなってしまうこともあります」。「読んでおもしろい記事をつくる」ことをとことん追求するのが、NewsPicksらしさですよね。

記事の修正のやり取りでも、「言われたから直す」のではなくて、「意図はわかったので、こういう修正でどうですか?」と返ってくる。編集者として、読者メリットという譲れないこだわりを感じました。その姿勢が記事のクオリティにつながっていると思います。

コメントで読者の反応が可視化される、フェアな関係

北口 もう一つは、お互いがフェアだな、という印象があります。一般的なウエブメディアの場合、面を抑えてPVの数字がよくても、実際、読者にどう受け止められているのかよくわからない。NewsPicksは読者の声がコメントで可視化されるので、本当の意味での反響がわかりやすい。そこはすごくフェアだと感じています。

取材対象者の方との信頼関係も結ばれているので、こちらの希望の方に登場していただきやすい。それがスポンサード記事であろうと、NewsPicksに出ることが登場いただく方にとってもメリットになっているからでしょう。登場された方々が、NewsPicksの記事をご自身のFacebookにも投稿してくれたりするのを見ていて、とてもありがたかったですね。

目的となる記事を読ませるための、効果的な連載構成

──5回の記事連載の中で、Sansanとして一番伝えたかったメッセージを含んでいたのが、名刺についてのインフォグラフィックだったわけですよね。

北口 そうですね。1〜3回のインタビューや対談が、4回目のインフォグラフィックにうまくつながった。ここが読者にきちんと読んでもらえて、1100Pickを超えて、反響が大きかったのは大きな成果でした。

中でも、意図通りの文脈を踏まえた読者がこの記事を読んだ結果、記事下のバナーのCTRが5記事の中で一番高かったのが、すばらしかったです。

コメントで「名刺のつながりが、単なる連絡帳ではなくデータベースである」というのを見て、伝えたいことがきちんと伝わっているのを実感しました。こういう読者のリアルな反応や温度感は、普段のマーケティングにも役立ちます。



──社内での反応も気になりますが。

北口 やはりインフォグラフィックはすごく評判がよく、営業の現場からも、「いい形できちんとまとめられた」という声が上がっています。当社のCPOも社内SNSで記事を評価する発言をしてくれたりもしました。

ニーズに合わせて、一からつくりあげるオーダーメイド感覚

──最終的な利用度向上という部分については、どのように効果を感じていますか。

北口 今回の主目的は、いわゆるリード獲得のような刈り取りではなく、サービス認知度、利用意向度の向上でした。

結果として、今回の特集連載は、CTR、Pick数、コメントともに、非常に高い数字。記事が盛り上がり、届けたい人に届けたいニュアンスで届けられたことは、認知拡大やブランディングに効果があったと考えています。ここから多面的なコミュニケーションにつなげて、継続していきたいと思っています。




──最後に、今後、NewsPicksでどんなことを仕掛けていきたいというイメージがあれば教えてください。

北口 最初から一緒に企画をつくりながら、ニーズに合わせてトータルで提案してくれるのがNewsPicksのいいところです。

ほかの媒体では、セットメニューの中からどれを組み合わせるか、というやり方が主流。やりたいことを実現するためには、どんなやり方がいいのか。切り口や手法を考えて提案してくれるので、オーダーメイド感覚です。

これからもそうやって、我々のやりたいことを一緒に実現してもらいたいと考えています。
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結果

・ターゲットとする情報感度の高い企業経営者・役職者層に、Sansanのブランドが打ち出す世界観を訴求できた。
・名刺管理のベネフィットをストレートに伝えたインフォグラフィックで、名刺の持つデータベースとしての価値を認知してもらい、ブランドへの理解が深まった。

矢印 矢印 担当者の声
担当者 画像

中島 洋一 NewsPicks

NewsPicks Brand Design Editor

Sansan様のタブ連載企画は、テクノロジーの進化によって変化した「人と人のつながり方(≒人脈2.0)」を、経営学者、ベンチャー・新興企業、個として強いビジネスパーソン、経営者と、それぞれの角度から掘り下げました。
その中に、肝心のクライアントのメッセージである、「名刺」がもつ単なる情報以上のデータベースとしてのポテンシャルをインフォグラフィックとして潜ませ、自然な文脈でメッセージを訴求。結果、名刺を中心にした記事で、大きく反響を得ることができました。
ご登場いただいた皆様のお話も、新しい時代を映した話で、刺激的で、お陰様で読者の反響も非常によく、クライアントにふさわしい企画をご一緒させていただくことができました。

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